頂風破局高端化，紅豆的在線新戰場

　　撰文|大   可

　　編輯|李可馨

　　過去的2022年，服裝企業們過得并不容易。2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。紡織服裝(中信)行業指數下跌8.55%，其中品牌服飾子行業達到11.3%，紡織制造子行業下跌5.53%。

　　疫情承壓，消費變革，在這樣的情形下，紅豆交出了2022年全年財報，報告期內，公司實現營業收入23.41億元，同比下降0.06%，與上年同期的23.42億元相比基本持平;分產品業務看，紅豆股份的服裝業務營業收入20.41億元，較去年同期增長4.57%，三年連續提升。

　　自全面進行戰略升級加碼高端賽道以來，紅豆的轉型業已三年，這份“答卷”仍毀譽參半。

　　01.凈利潤數據驟降，只因頂風破局高端化?

　　仔細研究紅豆的財報，營業收入僅比去年同比下降0.06%，拋卻疫情形勢對服裝主業造成的影響，甚至可以說是穩中有增。但一項數據著實很“扎眼”：歸母凈利潤1503.94萬元，同比下降80.46%。

　　為何凈利潤下降如此之大?與高昂的營銷費用分不開。對于業績變動的主要原因，紅豆股份方面解釋稱，系公司高端化轉型升級廣告宣傳、咨詢費用增加，相應凈利潤同比減少。

　　在財報中也得以顯現，2022年度，公司廣告宣傳費高達1.20億元，而上年同期僅為4222.37萬元。自高端化戰略奠定以來，紅豆攜手中國頂尖戰略咨詢公司君智咨詢展開深度合作，扎扎實實為此付出了大額的營銷費。而熱銷14萬+的爆品0感舒適襯衫，就是這次戰略轉型下的產物。

　　另一方面，紅豆在戰略轉型的布局上也扎扎實實揮灑了大筆的營銷費，先后啟用了戚薇、羅永浩、吳曉波、金大川等名人明星為之“站臺”和“種草”，范丞丞、楊玏等明星也紛紛上身，打造成名人明星都愛穿的明星單品，力圖打造紅豆的高端形象，吸引大眾的目光。

　　力求“刷新”品牌形象，2022年紅豆還嘗試進行了行業首創的AR發布會、登陸英國倫敦時裝秀，更展開近百場線下路演活動，策劃了”“戚薇代言男裝”“羅永浩只要這件黑襯衫”“英國倫敦時裝秀”“國際超模金大川雙城演繹”等品牌事件，以層出不窮的營銷噱頭刷新大眾的印象。

　　深耕“高端化”布局，紅豆付出的不僅僅是營銷費，還攜手法國空間設計師優化單店模型形象標準，以無錫中山路 1000 平方米的超級旗艦店為樣板，在蘇寧廣場、薈聚購物中心、海岸城、悅尚奧萊等城市核心商圈開設出“超級門店”，玩轉明星網紅探店打卡、品牌專列地鐵全城聯動、梯媒硬廣投放、新品走秀路演等營銷活動，全力助推品牌的“出圈”。

　　策略重重，在巨額投入下，年輕化、高端化初見成效，但過高的廣告投入也帶來隱憂。當失去了巨額廣告投入，紅豆的高端化還能成功嗎?這還有待時間的進一步檢驗。

　　02.加碼“爆款”產品，挺身進入線上紅海

　　紅豆的這份財報中，還有一個信息頗為矚目，那就是線上銷售收入的顯著增加。

　　數據顯示，分銷售渠道來看，紅豆線上銷售收入達5.3億元，占營業收入的比重約為23%，毛利率達48.5%，線上收入比去年增加了9.87%，毛利率也比去年多了七個百分點。線下銷售收入達17.6億元，占營業收入的比重達76%，平均毛利率約在30%，加盟模式下營業收入比上年顯著減少。

　　線上收入的提升，得益于紅豆“爆款”產品“紅豆0感舒適襯衫”的突破。這款以科技研發的獨特面料的襯衫，一經推出便“打響”了第一炮，繼81天突破10萬+銷量的輝煌成果之后，紅豆0感舒適襯衫又在短短20天內拿下了4萬+的銷量，在2022年度紅豆 0 感舒適襯衫單品銷量突破 33 萬件，長期霸榜京東平臺襯衫品類單品銷售第一，連續26天蟬聯天貓男裝襯衫品類銷售第一。

　　作為紅豆自轉型以來的首款“出圈”產品，這款襯衫還取得了銷量+口碑的雙重突破。先后斬獲中國芭莎男士年度男士襯衫獎、法國雙面神國際創新設計大獎、美國 MUSE 獎、意大利 A 獎、IAI 全球設計獎等四國五項權威大獎。

　　借由0感襯衫，紅豆的線上銷售也成功打開突破口，在2022年11月，紅豆更是攜手頭部主播烈兒寶貝開啟首次專場直播帶貨，榮登天貓男裝品類當日銷售TOP1。自此，紅豆進一步開啟直播模式，第21屆紅豆七夕節云直播主題晚會銷售達10.66億。

　　“紅豆0感舒適襯衫”還直接促進了紅豆營收中襯衫品類的營收和毛利率的增長。數據顯示，襯衫成為紅豆分品類營收排名中的第二大品類，以3.7億的營收和43.79%的毛利率斬獲不俗增長，毛利率增加了5.78%。

　　與襯衫類似，推出“加 1 舒適男褲”的紅豆，在褲子品類上的收入及毛利率也有所增長。但在休閑服、T恤、毛衫等品類上，這個數據卻并不是太樂觀。

　　這固然有公司策略布局的原因，但另一方面，襯衫、褲子等產品作為“標品”更適合網紅化、線上化的運營，但西裝、毛衫等需要較為深度定制的產品，是否還能夠復制襯衫的發展路線?這是一個讓人值得思索的問題。

　　03.線上進線下退，直營和加盟利益能平衡嗎?

　　與此同時，我們要看到，紅豆發力線上的另一面，是線下無可避免的“撤退”。

　　數據顯示，紅豆男裝2022年末直營門店399家，加盟聯營門店523家，合計922家，比去年減少了近80家，80家中，大部分是加盟門店。

　　與此同時，在盈利情況上，直營門店和加盟門店也產生了“分歧”。數據顯示，加盟店營業收入比去年減少了46.89%，門店中連續開業12個月以上門店的平均單店營業收入情況降低了1/3，加盟門店毛利率僅有25.71%，遠低于直營店的58.86%。

　　對于線下布局直營門店與加盟門店近乎1:1的紅豆來說，加盟商始終是一股重要的力量。線上收入由紅豆直接操控，線下收入加盟和直營差異日漸懸殊，“品牌吃肉，加盟喝湯”的情境下，如何實現全產業鏈條的協同化“升級”，也是紅豆的一場硬仗。

　　2022年，服裝紡織行業所面臨的發展環境異常嚴峻，且受居民收入增長放緩、消費場景恢復緩慢等因素影響，內銷壓力持續加大，相關數據顯示，2022 年1-12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計9,222.6億元，同比下降 7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個百分點。疫情和經濟形勢造成的深遠影響，2023年能很快得到緩解嗎?顯然并不是。

　　誠然，2022年對于紅豆來說無疑是“進擊”的一年，從“紅豆 0 感舒適襯衫”的爆品突破，到行業高端供應商對面料、工藝、版型、科技功能等所進行的研發升級，再到加碼打造 5G 智能工廠推進“智改數轉”的大刀闊斧，甚至到為品牌宣傳豪擲營銷費，無不展現出紅豆全力推進品牌轉型和高端化策略的決心和勇氣。

　　紅豆在戰略轉型上的一系列動作，已然足以帶動更多深入思考，成為一個鮮亮的符號，寫在商業改革的歷史上。但頂風前行的當下，全力高端化的紅豆，尚且遠遠沒有走到“交卷時刻”，其發展尚且有待進一步觀察。